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“服裝電商激蕩二十年”之六 | 我國服裝直播電商發(fā)展現(xiàn)狀與模式分析
直播電商自2019年起，進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，給傳統(tǒng)電子商務(wù)行業(yè)帶來顛覆性的全新挑戰(zhàn)，開啟了電商“貨找人”的新階段。近年來，服裝直播電商已經(jīng)壯大發(fā)展為服裝電商行業(yè)中最具增長性的重要分支，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，產(chǎn)業(yè)分工逐漸細(xì)分，進(jìn)入優(yōu)化結(jié)構(gòu)的新階段。
直播電商基本情況
直播電商脫胎于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，在娛樂直播、游戲直播等的基礎(chǔ)上，達(dá)人直播中開始向觀看者進(jìn)行商品推薦，后逐漸引入商品鏈接，隨即拉開直播電商的序幕(表1)。
表1 直播電商發(fā)展階段
直播電商生態(tài)中，平臺(tái)主要分為三類(表2)：以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)；以抖音、快手為代表的娛樂內(nèi)容平臺(tái)；以小紅書為代表的導(dǎo)購社區(qū)平臺(tái)。三類平臺(tái)入局直播電商的邏輯與側(cè)重點(diǎn)各有不同(表3)。
表2 直播電商主流平臺(tái)基本情況
表3 不同類別直播電商平臺(tái)基本情況
品牌參與直播電商的方式，按照人、物、渠道、品牌的融合程度不同，可分為達(dá)人直播、品牌自播兩大類(表4)。
表4 直播電商運(yùn)營模式
直播電商產(chǎn)業(yè)鏈
直播電商產(chǎn)業(yè)以主播團(tuán)隊(duì)作為主要前臺(tái)，從電商主播團(tuán)隊(duì)分工看，直播電商以主播為幕前銷售核心，發(fā)展兩大幕后運(yùn)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)，一是供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈整合、選品、驗(yàn)廠、品控、議價(jià)、銷量對賭商討、倉儲(chǔ)與物流把控等工作；二是運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營、場控、中控、活動(dòng)策劃、短視頻運(yùn)營、直播間內(nèi)容策劃等工作。
從直播電商整體產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)看，電商主播團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)業(yè)鏈中游的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游、產(chǎn)業(yè)延伸服務(wù)等，共同構(gòu)成直播電商產(chǎn)業(yè)鏈條(表5)。
表5 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈
MCN機(jī)構(gòu)在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著重要的角色。目前，我國MCN機(jī)構(gòu)主要有泛娛樂、資訊與直播電商三種不同類型，涵蓋了內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營、營銷、經(jīng)紀(jì)、知識付費(fèi)、版權(quán)、直播等七類業(yè)態(tài)；其中，娛樂型MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)模式主要為廣告營銷，資訊型MCN機(jī)構(gòu)以知識付費(fèi)為營收來源，直播電商類MCN機(jī)構(gòu)通過與平臺(tái)分成抽傭，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。直播電商類MCN機(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)模塊分為明星(達(dá)人)運(yùn)營、店鋪代播運(yùn)營管理服務(wù)、垂類銷售主播運(yùn)營、新型電商創(chuàng)業(yè)孵化、頭部主播團(tuán)隊(duì)經(jīng)營等，部分機(jī)構(gòu)采取多個(gè)業(yè)務(wù)模塊組合式經(jīng)營(表6)。
表6 我國主流MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營模式
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