流通觀察 | 到店消費(fèi)時(shí)代來臨，本地生活進(jìn)入精細(xì)運(yùn)營(yíng)階段

2025-10-22 13:26:29中紡聯(lián)流通分會(huì)秘書處閱讀量：13863      我要評(píng)論

　　“十一”期間，小紅書的熱門線下IP“馬路生活節(jié)”舉辦了第三屆。除了小紅書線下傳統(tǒng)陣地上海之外，本屆馬路生活節(jié)在廣州、杭州同步開啟，三個(gè)城市精選數(shù)十條精品citywalk路線和數(shù)百家寶藏小店，引導(dǎo)參與者深入城市街巷，參與特色門店打卡并在線上發(fā)布，在年輕用戶中掀起打卡熱潮。除了參與城市數(shù)量增加，本屆馬路生活節(jié)最本質(zhì)的變化在于活動(dòng)首次引入了“小紅卡”。“小紅卡”是小紅書今年正式發(fā)售的本地生活產(chǎn)品，定位“精選吃喝玩樂一卡通”，持卡用戶可享受全國(guó)范圍內(nèi)的精選門店折扣價(jià)。

　　本地生活是各大電商平臺(tái)大力投入的行業(yè)新增量版塊，今年以來，各大平臺(tái)不斷加碼在本地生活版塊的投入力度，吸引消費(fèi)者“到店”，成為各大平臺(tái)必爭(zhēng)之地。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模有望突破35.3萬億元。本地生活頭號(hào)玩家美團(tuán)不斷加大“到店”業(yè)務(wù)投入，豐富多元場(chǎng)景；阿里在高德地圖上線全球首個(gè)基于真實(shí)行為產(chǎn)生的榜單產(chǎn)品“高德掃街榜”，切入線下到店領(lǐng)域；抖音將團(tuán)購(gòu)模式拓展為“到家+到店”隨心切換，并上線“煙火小店扶持計(jì)劃”，持續(xù)加碼“到店”業(yè)務(wù)。

　　與各大平臺(tái)成熟的會(huì)員體系相比，“小紅卡”在年費(fèi)價(jià)格、覆蓋門店數(shù)量和享受權(quán)益方面并不具備明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)動(dòng)輒數(shù)十億補(bǔ)貼的“神仙打架”的局面中，小紅書將本地生活的核心競(jìng)爭(zhēng)力鎖定在“精選”。“小紅卡”精選小紅書上的用戶口碑好店，用戶可憑借“小紅卡”在精選門店中享受優(yōu)惠和專屬活動(dòng)，商家則借助用戶筆記分享，形成“種草-消費(fèi)體驗(yàn)-筆記分享-種草”的循環(huán)傳播。

　　與其他平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格敏感型用戶和下沉市場(chǎng)不同，小紅書的用戶主體是年輕時(shí)尚女性和中產(chǎn)人群，這類人群的共性特點(diǎn)是更能接受為品質(zhì)、體驗(yàn)和服務(wù)付費(fèi)，消費(fèi)能力更強(qiáng)，且更樂于“打卡”和分享。小紅書充分發(fā)揮內(nèi)容平臺(tái)的核心價(jià)值，從平臺(tái)海量筆記和真實(shí)用戶評(píng)價(jià)中精選優(yōu)質(zhì)商家，為用戶降低決策成本。從覆蓋門店類型看，小紅書從餐飲外賣這個(gè)白熱化的戰(zhàn)場(chǎng)中淡出，定位“休閑娛樂”服務(wù)類目，覆蓋品類涵蓋了餐飲、時(shí)尚、戶外、展覽、演出等各類線下實(shí)體門店，致力于成為中高消費(fèi)人群休閑生活的推薦官。

　　當(dāng)前，本地生活市場(chǎng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，單靠大額補(bǔ)貼和流量扶持開疆拓土的時(shí)代進(jìn)入尾聲，本地生活轉(zhuǎn)入更加注重品質(zhì)的新階段。本地生活的本質(zhì)是吸引消費(fèi)者到店，那么，僅僅憑借折扣價(jià)格的吸引力是不夠的，本地生活要做的是在滿足消費(fèi)者基本需求的基礎(chǔ)上，向生活方式、社交媒介和情緒價(jià)值的方向轉(zhuǎn)型。能夠笑到最后的平臺(tái)，不應(yīng)該只是補(bǔ)貼最多、折扣最大的平臺(tái)，更是最能精準(zhǔn)描繪用戶畫像，擊中用戶心智的平臺(tái)。

　　“內(nèi)容”和“交易”之間無法打通，是電商時(shí)代下內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)尚未解決的核心困局。轉(zhuǎn)入本地生活賽道，這個(gè)問題仍然存在。如何在保持良性交流社區(qū)生態(tài)的同時(shí)探索商業(yè)化轉(zhuǎn)型？如何在考慮折扣和性價(jià)比的同時(shí)兼顧品質(zhì)與服務(wù)？平臺(tái)算法推薦和用戶真實(shí)體驗(yàn)之間最具性價(jià)比的黃金分割點(diǎn)在哪里？

　　本地生活的賽道依然充滿未知，卻也令人期待。

　　編輯：胡晶

　　排版：盧思蓓

　　校對(duì)：李芳

　　審核：吳穎慧

上一篇：通知 | 關(guān)于召開2025紡織服裝“優(yōu)供給·促升級(jí)”活動(dòng)·新疆紗線家紡產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同對(duì)接活動(dòng)暨中國(guó)家紡毛巾分會(huì)年會(huì)的預(yù)通知

下一篇：“國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)控單位”“重點(diǎn)排污單位”“環(huán)境監(jiān)管重點(diǎn)單位”的關(guān)系？

版權(quán)與免責(zé)聲明：1.凡本網(wǎng)注明“來源：紡織服裝機(jī)械網(wǎng)”的所有作品，均為浙江興旺寶明通網(wǎng)絡(luò)有限公司-興旺寶合法擁有版權(quán)或有權(quán)使用的作品，未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用上述作品。已經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)使用作品的，應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用，并注明“來源：紡織服裝機(jī)械網(wǎng)”。違反上述聲明者，本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。 2.本網(wǎng)轉(zhuǎn)載并注明自其它來源（非紡織服裝機(jī)械網(wǎng)）的作品，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)或和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)，不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。其他媒體、網(wǎng)站或個(gè)人從本網(wǎng)轉(zhuǎn)載時(shí)，必須保留本網(wǎng)注明的作品第一來源，并自負(fù)版權(quán)等法律責(zé)任。 3.如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)等問題，請(qǐng)?jiān)谧髌钒l(fā)表之日起一周內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系，否則視為放棄相關(guān)權(quán)利。

全部評(píng)論

昵稱驗(yàn)證碼匿名