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零售觀察｜當(dāng)虛擬主播開(kāi)始“接管”電商直播間……
2025-07-02 13:48:32紡織服裝機(jī)械網(wǎng)閱讀量：11647 我要評(píng)論
日前，羅永浩的數(shù)字人形象首次亮相百度優(yōu)選直播間，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)的直播帶貨。據(jù)百度電商官方數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播觀看人次超過(guò)130萬(wàn)人，GMV突破5500萬(wàn)，其中，1/3的產(chǎn)品銷量超過(guò)了羅永浩本人5月的直播數(shù)據(jù)。
去年以來(lái)，大量品牌在電商直播間試水虛擬主播，電商消費(fèi)者對(duì)虛擬主播并不陌生。然而，“虛擬老羅”的直播過(guò)后，仍然掀起了行業(yè)對(duì)虛擬主播這一技術(shù)產(chǎn)品的熱烈討論。其核心原因有兩點(diǎn)：一是“虛擬老羅”的真實(shí)度高于其他常見(jiàn)的虛擬主播，從形象口音，到思維方式和語(yǔ)言習(xí)慣，模仿得十分接近真人；二是虛擬主播與頭部主播的合作屬于業(yè)內(nèi)首次，這種大主播“自砸飯碗”的商業(yè)合作引發(fā)了更多的發(fā)散空間。
虛擬主播技術(shù)究竟卷到什么水平？
從“虛擬老羅”的直播看，他在直播期間模擬了數(shù)次喝啤酒場(chǎng)景，雖然吞咽動(dòng)作相對(duì)生硬，但確實(shí)實(shí)現(xiàn)了數(shù)實(shí)融合的場(chǎng)景交互；從對(duì)答反應(yīng)看，比起其他虛擬主播的機(jī)械化講解產(chǎn)品和公屏互動(dòng)，“虛擬老羅”對(duì)公屏評(píng)論的讀取和反應(yīng)速度更快，技術(shù)方面從對(duì)關(guān)鍵詞的抓取和反饋，升級(jí)為對(duì)語(yǔ)言內(nèi)容和情緒的深度讀取，并模仿羅永浩的風(fēng)格進(jìn)行風(fēng)趣的“接梗”。據(jù)百度透露，本場(chǎng)直播虛擬主播共生成了近10萬(wàn)字的劇本式講解內(nèi)容，并完成了8300個(gè)動(dòng)作設(shè)計(jì)。顯然，這種高智能化的虛擬主播目前仍處于高成本投入的研發(fā)階段，這場(chǎng)直播是一次精密籌備的“炫技”之作，距離全面普及應(yīng)用，或許仍存在一段距離。
虛擬主播“業(yè)績(jī)”碾壓真人？
誠(chéng)然，“虛擬老羅”的銷售數(shù)字很大程度得益于羅永浩個(gè)人IP加持，以及大眾對(duì)虛擬主播的新鮮感，但是這場(chǎng)直播確實(shí)驗(yàn)證了虛擬主播的商業(yè)可行性。目前，各大電商企業(yè)多數(shù)采用“真人+數(shù)字人”的主播結(jié)構(gòu)，虛擬主播更多用來(lái)填補(bǔ)早晨和夜間空缺，作為打造不間斷直播間的有效補(bǔ)充。而“虛擬老羅”的銷售業(yè)績(jī)，或許給更多企業(yè)帶來(lái)了虛擬主播常態(tài)化應(yīng)用的信心。
虛擬主播的行業(yè)前景如何？
當(dāng)前，數(shù)字人產(chǎn)品是行業(yè)高熱度投資項(xiàng)目，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠、MCN機(jī)構(gòu)紛紛入局?jǐn)?shù)字人行業(yè)，打造AI娛樂(lè)主播、AI偶像等。但是，數(shù)字人走向直播帶貨行業(yè)，仍然存在很多不確定性。各大電商平臺(tái)對(duì)虛擬主播的態(tài)度并不明朗。去年，騰訊視頻發(fā)布了對(duì)《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容實(shí)施細(xì)則》的修訂，明確禁止在直播過(guò)程中使用虛擬人。其他平臺(tái)也存在對(duì)虛擬主播采取減少直播推薦，限制直播間流量等辦法進(jìn)行控制。行業(yè)對(duì)于虛擬主播的標(biāo)準(zhǔn)化和合規(guī)性，仍然存在模糊地帶。
關(guān)于服裝商品與虛擬主播適配性的疑慮
美妝、數(shù)碼等標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品，擁有較為統(tǒng)一的講解話術(shù)和商品邏輯，便于虛擬主播抓取關(guān)鍵詞進(jìn)行講解和回復(fù)。而服裝作為非標(biāo)品，款式多，上新快，對(duì)于新品介紹的文本生成要求高。且在直播過(guò)程中需要大量的主播試穿展示等活動(dòng)，虛擬試衣技術(shù)尚未成熟，實(shí)際應(yīng)用難度高。
關(guān)于虛擬主播的爭(zhēng)議仍在延續(xù)。當(dāng)虛擬主播的新鮮感褪去，消費(fèi)者對(duì)銷售人員“活人感”的要求可能會(huì)重新占領(lǐng)高地。畢竟當(dāng)我們聽(tīng)到智能語(yǔ)音客服，第一反應(yīng)永遠(yuǎn)是：麻煩幫我轉(zhuǎn)人工。
但是也應(yīng)看到，數(shù)字時(shí)代“原住民”逐漸成長(zhǎng)壯大，他們對(duì)于虛擬人有著先天的熟悉感和適應(yīng)性，或許24小時(shí)永遠(yuǎn)微笑在線的虛擬主播，正是他們心目中的“完美”導(dǎo)購(gòu)。
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