-
關鍵詞:
-
資料類型：
-
上傳時間：
2012-01-18
-
上傳人：
-
下載次數(shù)：
1670
-
需要積分：
0
-
暫無上傳相關文件
-
資料簡介
-
口碑營銷無疑頗為復雜，并擁有多種可能的根源和動機，營銷者主要應該了解以下的三種形式的口碑：經(jīng)驗性口碑、繼發(fā)性口碑，以及有意識口碑。
經(jīng)驗性口碑
經(jīng)驗性口碑是zui常見、zui有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動的50%～80%。它來源于消費者對某種產(chǎn)品或服務的直接經(jīng)驗，在很大程度上是在經(jīng)驗偏離消費者的預期時所產(chǎn)生的。
當產(chǎn)品或服務符合消費者的預期時，他們很少會投訴或表揚某一企業(yè)。經(jīng)驗性口碑分正面和反面2種，反面的會對品牌感受產(chǎn)生不利影響，并zui終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統(tǒng)營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產(chǎn)品或服務順風滿帆。
繼發(fā)性口碑
營銷活動也會引發(fā)口碑傳播。zui常見的就是所稱的繼發(fā)性口碑：當消費者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動傳遞的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生zui大的時，需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。
有意識口碑
不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識口碑，如營銷者可以利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面的氣氛。對制造有意識口碑進行投資的企業(yè)是少數(shù)，部分原因在于，其效果難以衡量，許多營銷商不能確信，他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。
對于這三種形式的口碑，營銷商都需要以適當?shù)姆绞綇恼磧蓚€方面了解和衡量其影響和財務結果。計算價值始于對某一產(chǎn)品的*及勸阻次數(shù)進行計數(shù)。這種方法有一定的吸引力并且比較簡單，但是也存在一大挑戰(zhàn)：營銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息影響的差異。顯然，對于消費者來說，由于家人的*而購買某產(chǎn)品的可能性顯著高于陌生人的*。這兩種*可能傳達同樣的信息，而它們對接收者的影響卻不可同日而語。事實上，高影響力*，如來自于所信任的朋友傳達的相關信息導致購買行為的可能性，是低影響力*的很多倍，這亦從另一側面說明企業(yè)更好地利用口碑營銷方式的重要性。
（來源：中國電子商務研究中心）
版權與免責聲明：
①凡本網(wǎng)注明"來源：紡織服裝機械網(wǎng)"的所有作品，版權均屬于紡織服裝機械網(wǎng)，轉載請必須注明紡織服裝機械網(wǎng)，。違反者本網(wǎng)將追究相關法律責任。
②企業(yè)發(fā)布的公司新聞、技術文章、資料下載等內(nèi)容，如涉及侵權、違規(guī)遭投訴的，一律由發(fā)布企業(yè)自行承擔責任，本網(wǎng)有權刪除內(nèi)容并追溯責任。
③本網(wǎng)轉載并注明自其它來源的作品，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性，不承擔此類作品侵權行為的直接責任及連帶責任。其他媒體、網(wǎng)站或個人從本網(wǎng)轉載時，必須保留本網(wǎng)注明的作品來源，并自負版權等法律責任。
④如涉及作品內(nèi)容、版權等問題，請在作品發(fā)表之日起一周內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系，否則視為放棄相關權利。
